3.2.3 Kerygmatisch model
Het Evangelie vraagt verkondigd te worden en deze verkondiging is een van de taken van de kerk. Deze kerygmatische opdracht wordt al snel vertaald in termen van kerk en communicatie. De verkondigende taak van de kerk blijkt in de literatuur over dit onderwerp dikwijls hét hoofdmotief voor een betrokkenheid bij de publieke media. In het gebruik van de publieke media door de kerken signaleert Hamelink een aantal opvallende elementen. De praktische uitwerking van het kerygmatische motief komt neer op 'vermenigvuldiging'. Het kerygma zoals dat vorm krijgt in de kleine kring van de gemeente, wordt gereproduceerd en in duizendvoud publiek gemaakt. Dat wat suggereert publieke communicatie te zijn, is een boodschap gericht op de individuele gelovige, los van zijn of haar sociale context. Het openbare karakter van de verkondiging wordt geïnterpreteerd in individualistische en pre-industriële termen. Hamelink stelt dat op deze manier de kerken precies díe sociale rol vervullen, die er in de industriële samenleving van ze verwacht wordt. De verkondiging komt niet uit boven het niveau van de goed bedoelde abstracties, onpartijdigheden en algemene verklaringen. De kerygmatische opdracht aan de kerk is de wereld te verzoenen, te troosten en te rechtvaardigen. Het ideologisch gebonden karakter van de verkondiging zoals hierboven beschreven, maakt het de kerk onmogelijk de wereld ook daadwerkelijk te veranderen.
Hamelink pleit voor een kritische analyse van de publieke communicatie met aandacht voor de ideologische lading, om zo te komen tot een theologisch spreken met sociaal-politieke relevantie. Een andere kwestie die hij aan de orde stelt bij het kerygmatisch model is de dialectische verhouding tussen het persoonlijke en het publieke element in de bijbelse verkondiging. De kerk moet in haar verkondiging, ook wanneer ze daarvoor de publieke media benut, het evenwicht zien te bewaren tussen deze twee sferen.
De laatste kanttekening bij het kerygmatisch model betreft de algemene intentie van de kerken om via het gebruik van de publieke media mensen te winnen. De eerste vraag die het concept van 'mensen winnen'39 oproept, is die naar de ongelijkheid. Mensen worden hier niet beschouwd als subjecten met eigen volwaardige keuzes, maar als objecten die dienen te worden gewonnen voor 'betere' keuzes die reeds (voor hen) gemaakt zijn. Ten tweede wordt in genoemd concept niet werkelijk rekening gehouden met de structuur van het communicatiekanaal, met de inhoud van de boodschap of met de behoeften van het publiek. Het is zeer onwaarschijnlijk dat zo de werkelijke behoeften van het publiek ontdekt worden. Wanneer de communicatie via de publieke media zich vooral richt op de manier waarop het product (hier: de verkondiging) gepresenteerd wordt, blijven de werkelijke behoeften onzichtbaar. De marketingtechnieken die horen bij de publieke media zijn ook eerder gericht op het creëren van behoeften die de mediaproducenten welgevallig zijn. Een dringende vraag aan de kerk is in hoeverre zij zich rekenschap geeft van deze wetten van marketing en media wanneer ze gebruik maakt van de publieke communicatiemiddelen.